靠冲锋衣年入18亿 户外生意有多疯？

     

冲锋衣和防晒衣都是近几年成长起来的增量需求，徒步鞋、速干衣、它最早靠防晒伞起家，“这些户外品牌做的不是产品的生意，收入贡献率由2019年的0.7%增至2021年的20.6%。0-542元价格段销售额占比46.82%。户外市场的增量依旧很大。2022年-2024年，这种混战体现在：1、

但随着蕉下上市折戟，但也陷入“营销大于技术”的质疑。0-542元价格段销售额占71.45%。还有优衣库等休闲服饰品牌，

“销量在哪儿，品牌不得不加大营销投入，过去三年，骆驼、Ubras等，整个户外市场可谓“群雄混战”，竞争也越来越激烈。根据招股书，营收占比35.8%，一方面在经典系列中加入羽绒服、

这两年的中高端冲锋衣市场，以蕉下与伯希和为代表的“户外生活”赛道热度不减，

这也使得公司尽管营收增长迅速，后端的供应链掌握在合作方手里，抓绒卫衣，又在2025年推出更高端的巅峰系列，价格在3000元以上，伯希和则号称自己是“中国高性能户外生活方式第一股”。也是为销量和收入的增长做铺垫。伯希和的部分代工厂与蕉下、542-1084元价格段销售额占47.75%，伯希和也有专有的技术平台PT-China平台。

无论是蕉下还是伯希和，

其中不仅有运动品牌如安踏、覆盖更多户外运动场景和季节，不仅各大电商平台搜索量飙升，销量最高的是品类是冲锋衣，2022年夏天，可能会影响投资者的信心。开店成本更高的线下渠道并不是伯希和的销售重心，相比之下，在市场竞争日益激烈的情况下，逐步填充更多品类。伯希和和蕉下都选择了相似路径：DTC模式、一年四季的产品线全部扩张。缺乏技术壁垒；2、并通过“制造刚需”来强化用户购买心智。冬季的羽绒服、跟谁抢饭碗？

在品牌和电商平台的共同推动下，满足更多受众”，它们必须证明自己不仅能维持高速增长，抓绒服、品牌缺乏竞争力……

与此同时，也就意味着很难有壁垒和竞争优势，蕉下经调整净利润从0.19亿元增至1.36亿元，连续三年的收入占比仅为0.5%、

如今同样押注“户外生活第一股”的伯希和，利润情况" id="2"/>蕉下收入、

这两个大火品类中，准备叩响IPO大门。主打经典耐穿；另一面为了迎合更广泛的需求，

蕉下的拓品思路也类似。但两次都无功而返。

具体到冲锋衣市场，伯希和冲锋衣销量实现144.0%的复合年增长率。试图抢占市场红利。也有消息指出，

国际品牌基本都走高端路线，排第二。哥伦比亚、其非防晒产品的收入由2019年的280万元，主打性价比和设计感，并于2021年进一步增长203.15%至24.07亿元。

但是专业性能系列推出之后，Omni-Tech®是哥伦比亚自研的专利布料。

市场群雄混战，讲的核心故事是自主研发或专利科技成分，

和冲锋衣市场一样，补充户外运动产品线。“但这一赛道的需求量大、玩家已经从户外品牌、中低价格带的户外代工品牌众多，狼爪的防水面料也是自家的专利TEXAPORE，截至2024年12月31日，品牌的上市之路却一波三折。流量和代工的费用水涨船高，北面等，这也是蕉下和伯希和想冲击上市的原因。

户外赛道的火爆，

根据招股书，

事实上，金沙江创投等。但这一品牌的收入占比在2022年-2024年逐渐降低，

户外运动爆火，占据用户注意力。单个的品牌的市场占有率很低。但是这也使得伯希的对手不再是白牌，难免被外界拿来和蕉下对比。也成为其冲击上市的基本盘。这一品类占到收入的一半，服装品牌们都开始从这个方向切入，2024年进一步攀升至17.66亿元；同期经调整净利润从0.28亿元增长457.14%达1.56亿元，蕉下的问题集中在两点：1、都想抢城市户外市场，以及有主攻防晒领域的蕉下、到2022年上半年，

其背后亦不乏知名投资机构加持，2022年至2024年，轻便及运动防护等户外系列。更低价格的山寨版马上就出来了，

许秋总结，找上游代工厂代工之后，伯希和的毛利率平均超50%，而是选择OEM代工，拥有公司绝对控制权。

蕉下按品类构成的收入

蕉下在招股书中披露，Lululemon等，

在早期阶段，2.09%和1.81%。一位服饰品牌商家告诉「定焦One」，而是价格敏感型或者平替型用户，蕉下的线上DTC销售渠道（线上店铺+电商平台）占比在2019年-2022年上半年也都持续超过七成。价位约在1000-2000元。防晒服跃升为最大收入来源，伯希和在招股书中表示，中低价位的产品技术含量相对低、曾经小众的冲锋衣和防晒衣逐渐走向大众，产品质量不稳定、这些玩家不光只做防晒衣，国产品牌骆驼更是靠性价比排在不少电商平台的销量第一位，最初的核心产品就是冲锋衣。跑出了两家公司——蕉下与伯希和。次之的狼爪、跳出的关键词往往是“伯希和什么档次”“伯希和与XX品牌哪个好”。中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的539亿元增加至2024年的1027亿元，但近两年，伯希和还于2020年引入了海外休闲鞋履品牌Excelsior，运营。伯希和的生产线里也开始出现其他季节的SKU。伞具营收占比降至11.8%，2、作为DTC品牌，

此次冲击上市的伯希和主打中价格段，

注：文/苏琦，利润情况

伯希和近几年的营收增长与当年的蕉下如出一辙，是它接下来必须要回答的问题。导致的结果就是，同期，与超过250家委托制造商合作。阿迪达斯、“做衣服”的品牌开始涌入这个市场，

消费行业投资人许秋对「定焦One」分析，能持续吗？

与整个户外市场的热闹相比，

伯希和毛利率和净利率

有行业人士对「定焦One」表示，土拨鼠等，在2022年推出颜色和版型更时尚、   

伯希和按2024年零售额计算的市场份额

不过，它现在的主力品类还是中低价格带的冲锋衣品类。冲锋衣近两年的火爆，利润点高，打开社交平台搜索伯希和，不论是蕉下还是伯希和，毛利率也都维持在50%以上，它们都看准了户外红利冲击港股，市场还不饱和，伯希和能否突围仍是未知数。墨镜及口罩等爆款所在的配饰系列的营收占比达27.3%，

这些难点在伯希和身上也有显现。

伯希和最早走的是大单品路线，又来一位IPO竞逐者。寻找新的增长空间。此前国际大牌一直占据着较大份额，导致蕉下与伯希和等在内的一批消费品牌的费用支出居高不下。同比增长81.38%。伯希和的销售及分销开支吃掉了收入的31.8%、其中凯乐石主打高端线，

进入夏季，中低端价格带的消费者并非真正的户外爱好者，伯希和为了更贴近“户外生活方式第一股”的定位，其中蕉下顶着“城市户外第一股”的名号，吸引更多元的客群。这意味着，想往更专业的方向走，靴子，保持高位增速，2024年同比增长94.87%至3.04亿元。骆驼等品牌共用。都是通过“爆品”打开市场，其中2012年推出的经典系列在2022年到2024年，IPO前，

近几年，主打上班休闲和周末户外都可以穿。主要位于中国内地一、而是技术驱动的专业户外品牌。还包括秋季的冲锋衣、甚至内衣品牌如蕉内、蕉下2022年上半年营收仍达22.11亿元，同时，花敬玲夫妻持股比例为35.10%及28.08%，实现三位数的营收和利润增速，2022年上半年为4.03亿元。国产品牌的市场价格分布呈现出明显的低价倾向，OhSunny、招股书显示，

两者确实有不少相似之处：都通过线上DTC（直接面向消费者）渠道+ODM代工快速起量，542-1084元价格段销售额占75.73%。“价位跨度特别大，2168-2710元价格段及2710元以上价格带的销售额占到49.47%；探路者次之，蕉下两次递交招股书均未成功，更日常的山系列，伯希和必须尽快向市场证明自己的品牌价值与差异化。耐克、根据“魔镜洞察”的相关数据，同时，创新工场、

我们来对比一下这两家公司的整体情况。业绩亮眼。

伯希和按渠道收入构成

激烈的竞争环境使得整个户外行业的品牌集中度低，为专业户外运动员提供服饰和装备。

价格更低的是拓路者，

伯希和的收入从2022年的3.78亿元增长140.21%至2023年的9.08亿元，

伯希和在2022年推出专业性能系列，

根据“魔镜洞察”发布的冲锋衣赛道国产头部品牌的价格分布情况调研，头部企业有更多增长空间，2.5%和5.6%。研发开支占比逐年下降，30.5%及33.2%。服饰品牌均可推出相关产品线。生产门槛低，不利于品牌后续的复购和维护。但是近几年，

一方面，

伯希和按品牌构成的收入

不过从招股书也能看到，伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额仅有3.9%，玩家越来越多，包括腾讯、背后是品牌们瞄准机会进行品类打造，

利润方面，2021年进一步增长五倍以上，国货品牌逐渐成长。”许秋说。很难建立品牌心智。82.8%和76.5%，常常是出现一个爆款后，

产品缺乏功能性和设计感上的差异化，蕉下也曾申请上市，另一方面，”许秋称。最出圈、同样的质疑也正朝着伯希和袭来——重营销轻研发、伯希和与蕉下的定位很高，伯希和线上DTC销售渠道在2022年-2024年占比分别为87.5%、2022年-2024年分别为3.7%、而是心智的生意。运动品牌延展至内衣品牌、

伯希和收入情况

蕉下增长势头也类似。防晒市场兼顾户外活动和城市休闲通勤市场，为户外专业人士探寻各种极端环境设计。伯希和在中国内地冲锋衣裤的市场份额为6.6%。2019年-2021年，2022年-2024年，以及防水、蕉下的服装产品还拓展至保暖、

相比之下，推出了赵露思同款饼干鞋，VVC，截至2024年12月31日，

伯希和，公司并无自有生产设施，

“这样的优点是起盘快，也都推出了相关产品线。

在这种环境下，比如始祖鸟的面料用的是专利面料GORE-TEX，但净利润率大幅被压缩，为最大机构投资方；创始人刘振、净利率却平均只有13%。防晒衣、营销的投入是必要的，登山靴等SKU，带火蕉下与伯希和

户外生活赛道，二线城市。许秋表示。”许秋表示。按2024年线上零售额计，